赵谦：产城运营服务需基于企业全生命周期和对时空需求打造

2019年02月，由懿德汇睿与天安云谷共同举办的产业新城操盘训战营第三模块运营服务及轻资产运营课程上原天安数码城赵谦以“产业园区投资及运营实践分享”为题，介绍了产业园投资、产业运营服务体系实践等内容。

以下是授课内容实录：

我们先讨论一下：什么是产业地产？是先地产后产业还是先产业后地产？

在不同的发展模式下比较认可的观点是产业地产是以产业为核心，以地产为载体，以运营服务为核心内容，通过给物理空间上的企业提供服务来获取收益的一个过程。

先了解一下目前产业地产的模式，我分别从做生意的本质和产品两方面去介绍。

| 产业园投资概况

一、从做生意本质分四种：

1）产城开发商

典型企业是华夏幸福、碧桂园，其生意本质是解决政府痛点（地方经济发展、税收、就业等），通过引入产业，低价取得经营性用地，后开发盈利。其主要是通过物业散售盈利（政府优惠政策及返税）等获取利润收益。

这种模式在三四线城市对政府有很大的议价能力，开发商带来产业会解决政府很大的需求，能解决政府的痛点，政府也会给予税收政策。但是缺点是比较具地域局限性，一般聚集在北京附近河北的区县，同时对产业要求比较低，不像深圳、广州要求是高新产业和环保产业，这也是为自己找到生产轨道。从现状来说具有产生收益和可持续性。

2）重资产产业运营商

典型企业是万科和普洛斯。 这种模式的生意本质是依靠完善的产业配套，运营自持物业，获取稳定回报，以实现资产证券化，部分实现轻资产运营。

3）产业投资商

这种模式通过建立产业运营服务平台，进行资源整合和运营，与入驻企业进行利益捆绑，通过股权分红获利。

现在讨论比较多的是张江高科和启迪控股，通过运营服务进行股权投资。这种模式的产业地产区域性比较大，上海的企业比较大比较适合，在资本层面的操作相对是比较充足的。

4）轻资产产业运营商

这种模式依靠产业园区的经营能力，进行产品定位、规划设计、招商运营、物业管理等输出，并实现盈利。

从做生意的角度来说这种模式是这四种当中相对比较弱的，也是把经营从产品规划设计到运营外包的全过程。

大连亿达这一两年也在做一个轻资产的拓展。深圳科兴科技园在四川和长沙拓了一些地产项目，以类似二房东的方式低价租进来，然后进行装修租出去，把各地的企业融汇进来，实际企业汇聚进来能不能跨区域跨城市全国流通，产生价值和收益，有待继续观察。现在从我个人角度对这种模式是比较认可的。大连亿达、天安数码城、碧桂园这几种模式都有，大家都朝综合性和多元化方向发展，像产业园区如果条件允许，都想做轻资产服务获取利益。

二、从产品角度看有五大类型

     单层厂房、多层厂房、创新型产业用房、产业大厦（科技园科创园）、总部独栋。

产品标准上面，第一类单层厂房处于远郊地区一线城市和一线的外围，像普洛斯、宝湾物流、主要做物流，层高主要在6-8米左右，造价成本很低。

第二类多层厂房首层在6-7米，包括标准层4米左右，5-6层左右，主要是重生产，上海苏州看到很多，佛山顺德也有项目10-15个，3万方左右，去化做得非常好，市场好。这引发了我的思考，在粤港澳大湾区需要产业转移，转移到深圳郊区、东莞、佛山市场比较多，江门和肇庆土地成本也比较低。珠三角产业核心的本质是制造业，制造业如何产生更高的效率，不是把制造业迁出去，而是需要挖掘需求，企业的需求大部分还是集合在这个点。

第三类创新型产业用房，介于厂房和产业大厦间的业态，有10-12层，称重比较高，成本和造价跟传统的差不多，这种厂房在东莞去化比较好。但是政府和市场的需求差别，政府想要做高大上的东西，在市场上不是很欢迎接纳。

第四类产业大厦，一般层高标准层3.9米-4.2米，层数在10-12层左右，满足企业办公、营销展示、服务等综合功能需求（轻型检测、生产），集中在珠三角、长三角城市核心区，工业基础好，上下游产业链充足且市场广阔地区，在松山湖有很多。

第五类总部独栋，一般层高首层4.5米，标准3.6米，层数一般3层，用于企业办公、洽谈、展示、多功能会所等，一般在珠三角、长三角城市生态环境、政策环境较好的区域。

三、产业地产投资拓展拿地流程

      分为产业立项、产业评审、最终决策阶段。

      在最开始项目意向探讨阶段，大部分产业项目基本上是先从有政府关系开始的，政府对于产业区域有一定的规划，希望引进来的是什么产业，希望可以给当地带来企业带来税收以及经济的发展，希望能做大而产生一些额外的收益的事情，也不排除一些IP特别强的企业可以自己拿地开发。在探讨完拿到的政府产业目标地块后，需制定初步的方案，包括从产业内涵合作方合作模式、产业优惠、对整体大项的整合估算。与产业方合作的模式大家都可以接受之后，然后到深化设计运营与具体的规划指标，最后整体确定后签订意向协议。跟政府谈整个开发周期，政府对产业内容，包括引进哪些企业哪些产业的要求越来越具象，越来越实在。对于产业和税收方案是有考核的，包括企业的性质以及对于企业产权的发放也越来越不一刀切了。政府原则上同意分割土地，但具体对于引进企业的情况再批，或者是带条件审批的情况。如果项目包含一些旧改，或者是运营情况好的，政府也会给一些补贴。

四、产业地产投资拓展的三要素

      在产业投资拓展阶段离不开三要素，产业资源IP、地产开发平台和政府支持。

      市场上资源不是很集中，IP、开发各方面能力兼得的情况比较少，三个资源缺一不可，产业项目牵扯的合作方比较多，模式比较复杂，三个合作方在根本上来说是相互博弈的。

      项目利润与占有资源多少直接相关、缺少任何一个要素，都得出让利润来弥补。

      项目利润也和资源强弱有关，资源强则议价能力高，如果是以开发的平台进去，进入得越早，越容易在项目中占据主动的，如果有足够大的需求，产业资源是可以换的，如果集团旗下的业务链条够充裕的话，拉着自己下属链条一起来做，包括政府方面也越能占据主动。如果这种高级版的产业项目没有高级别的产业官员推动，目前的经验，大部分不是特别靠谱，可能周期比较长，最后随着上级领导的更替更换，项目推动的时序和节点不是太顺利。

五、产业地产投资项目研判“3+1”法

     投资项目研判的3+1法，从天时、地利、人和及项目本身来分析。

地顾名思义，是项目的基础，也是项目所在地的本身，地理位置及产业属性包括整个地的总资金赋值，整体算账看划不划得来，结合这个城市的发展方向看产业属于夕阳城市还是一个很新型的城市，未来有没有一个大的潜力。同时结合产业转移，当地地产项目的面积，自己本身的项目和规划指标的质量，包括具体产品的一些属性，政府给的一些拆迁指标和效用，是否需要一二级联动，如果没有特别强的经验，其实做起来还是比较有难度的。

天时是宏观经济周期政策的影响，大的一些国家规划，如粤港澳大湾区、雄安新区，还有具体当地的一些房地产的政策限购、金融，国家对当地引进的产业的一些支持政策。

人和是产业投资最不可控的因素。首先是政府，接触的层级不一样，话语权控制能力包括对产业项目的紧迫和需求程度也不一样，给到政策返还的支撑力也不一样。本身产业资源的合作方自己的扩张需求，对项目的溢价，包括对项目的需求也不一样，有的需要现金，有的需要物业，有的自持不着急销售，很多东西是不一定能达到共识的。合作方的诉求和控制力也不一样，最后是我们自己本身人员的配置，销售的进度，产业运营能力，我觉得这个是相对重要的，即便是对一些运营起家的公司，并不是我在深圳在珠三角运营了几个园区我就具有很好的产业运营能力招商能力。因为从目前来说，跨区域跨城市整个差异性特别的大，特别是跨区域，如果从深圳的团队拉到长三角上海去做，这种能力是需要从头开始的，需要到当地去深耕来培养的。

最后是要结合到公司本身，需要自己思考公司对于市场的重点，对于产品的重点，包括现金利润的要求，结合项目来整体做研判。

 六、产业地产项目投资中的风险

      产业项目的风险是最多的，相对来说住宅是最小的。

      住宅走的是招拍挂，招拍挂无非是土地属性，市场的需求，客户的需求的匹配问题，仅仅是项目土地的风险，住宅是最简单最好做的也是技术能力要求最低的。

      再难一点就是收并购项目，前面要控股的收并购也是一直比较多的，实际上现在很多这种收并购项目都躺在集团的战略库里面无法实现供货，因为收并购的项目的风险点特别多，而且周期也很难预估，重点来说本身他的标的公司是有风险的，还有市场的风险，土地去权的风险，还有合作方收购标的物也会有一些法律的风险，一些司法的风险有时候尽调报告都没有发现，股份构成也会有风险。有些公司很多股份是通过代持，或者别的有协议，除非你对这个项目有很深入的认识，如果没有查账表是很难发现的，包括政策的风险和人为的风险。

      第三个是产业项目，产业项目基本上是所有的风险都有，土地风险、市场、开发包括去权风险、政治的风险，包括官员的更替，好多签的协议没有办法履行。还有一些是司法的风险，一些合作方本身会对债务进行隐瞒，包括运营本身的风险和税收方面的风险，像旧改的土地有很长时间的历史，可能是十年前的土地通过旧改，以一定的地价给到合作方，收完放下来觉得整个利润不错，税收的问题来了，以前地价很低，土地溢价的税收空间很高，把税算下来大概一百多亿，整体的利润点拉下了很多。基本来说，产业项目是最复杂的。

| 产业运营服务体系实践

一、产业园项目可分为三大类

文创园：位于一线核心地区，进行商业自持旧改，做二房东或者自己拿下来租赁，文创类企业零售加餐饮，一楼做商业，这种项目在城市区域比较好，盈利是最可观的，但这种项目已经错过了比较好的时机，前几年重资产做开发做销售也很赚钱，做轻资产赚租金，现在这种项目已经很难拿了。只有一些国企像上海临港，张江能在一些核心区域拿一些旧改的物业，跟城市特色有关系，深圳是一个崭新的城市，旧的物业会少一些，旧的厂房和旧的物业会比较容易改造成一些东西。

产业园一般在一线城市的郊区，像云谷在龙岗的郊区，一线核心城市的郊区，二线或者是强二线的高新区或者科技核心区的物业，一般是以工业用地为主，现在是做工业用地的可销售，企业一般是科创类的办公型的，其内涵是工业的转型发展，单纯的厂房是不能满足需求的。第二个是政策的透明度，可以带着产业方和政府谈判，现在一些传统的开发商在做，运营商在做，一些做实业的运营商也转型过来做，对这个行业来说是一个很好的趋势，到这个阶段大家争的就是拼，所以要把内涵做起来，把所有的招商运营做扎实，来拼自己真刀真枪的能力，而不是像前期的拼一些信息差及政策壁垒，靠壁垒把别人挡在门外。

制造园，一般是仓房一体的，基本以一些生产的为主，满足政府一些工业上楼的诉求，是基础设施的洼地，比较偏远，中间可能是一些村和一些很荒芜的土地，所以地价很便宜，一些工厂来拿地做开发的东西。

二、典型企业打法小结

身份突破

• 很多公司开发商身份进入产业园领域，目前缺乏品牌口碑及影响力；

• 在日益激烈的市场竞争中，需要寻找合适的产业方或产业运营商，与之合作，共同建立政府界面，目前无法独立获得土地；

• 后期随着多个项目落地，逐步获得产业运营的身份，可自行与政府谈判。

区位选择

• 文创园仅能在北京和上海落地，城市发展到特定阶段，且有大量历史文脉需要焕新；

• 在全国范围内，产业相对于人口更为集聚于少数城市，因此，科创园和智造园必须选择一线和强二线有产业支撑的城市；

• 由于所在城市能级强，在城市内选择不局限于主城区；但科创园的区位一般在地铁沿线附近、产业氛围强。

投融管退

• 投资：尽可能争取项目的可售比例；在核心位置考虑自持，获得资产升值和租金收入；

• 融资：需积极向外寻求合作，搭建基金平台，获得成本更低的资金；

• 管理：前期必须根据区位实际情况，争取政策突破（如允许研发、生产），设计最适销的产品；

• 退出：提前准备运营成熟后的退出。

三、行业运营现状

华夏幸福

运营特色：统一大数据云计算服务平台，三重金融服务基金，十大金融特色产品。

• 帮助入驻企业高效对接政府服务；

• 对接华夏幸福的载体空间、产业集群、金融资源和物业服务；

• 对接华夏幸福战略合作伙伴提供的人才引培、法律财税、规划咨询等第三方企业服务。

万科星商汇

运营特色：企业全生命周期，五大服务平台，六大基础服务。

万科星商汇是万科跟随城市进化的步伐，在产业地产领域的服务品牌，旨在打造全生态企业成长服务平台，专注企业在“初创、成长、发展、稳定、扩张”的全发展周期中全方位、不同层次的需求。

左邻

运营：根据客户需求模块化定制的线上产品，多业态适用、智能化服务平台。

发展现状：线上产品已在深圳科技园落地、并与张江高科、华润、万科、光大WE谷等启动平台建设，重点应用为基础服务。

优势：

• 通过移动互联网手段帮助园区提升服务品质和效率；

• 基于大数据了解科技园企业真实需求，引入个性化服务，整合资源，吸引符合园区引入产业链的龙头企业；

• 帮助科技园形成标准化、可复制的服务流程，使其在异地园区拓展及运营中也能保持高标准、专业化的服务品质。

四、园区运营服务系统设置上存在问题

形散

缺乏统一、有效的运营服务体系、业务流程、操作流程标准等，各个项目各自为战，运营效果良莠不齐，难以形成合力。（项目服务载体较多，服务主体也各有差异）

风险高

大部分园区的客户基础建立在以“人”为基础的纽带上，非基于企业数据和平台的关系链，客户流失风险高。

粘性差

缺少高粘性的、常态化、定制多元的服务产品体系，大部分园区企业客户粘性不高。

落地性差

相当一部分服务内容现阶段无法落地或者收效甚微。

五、园区运营服务产品上存在问题

乱：挂牌式的产品繁多，无统一归口；

慢：反应周期长；

僵：千篇一律的服务，缺乏定制化，个性服务；

浅：服务产品要更精细、服务深度要加强。

六、未来的园区运营是要做什么？

园区运营发展趋势预判

趋势一：园区综合形态从追求规模向生态效应发展；

趋势二：园区资源统筹从资源优势向数据共享迭代；

趋势三：园区价值体系从空间服务到时间价值的迭代。

建立统一的运营管理体系、产品体系、产品标准体系和统一的评价体系运营服务智能化：高效周全，利润最大化；运营服务平台化：共享，互动，整合，持续创新；

运营服务特色化：国际资源合，个性定制化。

基于企业全生命周期和企业人全纬度范畴对时间与空间需求变化，推出三大服务维度

• 产业链服务：关注个性需求，帮助企业倍增成长；

• 增值服务：通过六大服务平台为企业提供全方位增值服务；

• 基础服务：解决企业的基本需求。

建立四大管理体系

产业运营的突破口——金控平台

金控平台能够切入到企业全生命成长周期。

解决三类问题：

1、一般企业：中小企业融资难，融资机构看不上，盈利稳定，融资机构看的是高估值高成长的企业，所以这种企业在市场上面往往处于最弱势，了解企业，给他们短期的资金问题；

2、高潜成长型企业：金融结合实体经济，基金加速，促进企业快速发展（孵化、加速），也是金融机构重点投资的方向，但是这种企业量比较少；

3、自身发展：降低资金成本，反哺原有业务发展及重资产的拓展。

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